Ціноутворення на основі вартості - це практика встановлення ціни товару або послуги за його сприйнятою ціною для споживача. Цей підхід, як правило, призводить до дуже високих цін і відповідно високого прибутку для тих компаній, які можуть переконати своїх клієнтів погодитися на це. Він не враховує собівартості товару або послуги, а також існуючих ринкових цін. Ціноутворення на основі вартості зазвичай застосовується до дуже спеціалізованих послуг. Наприклад, адвокат, який має досвід захисту від кримінальних звинувачень, може стягувати зі своїх клієнтів високу ціну, оскільки цінність того, що вони не перебувають у в'язниці, є, мабуть, досить високою. Подібним чином, адвокат, досвідчений у первинних публічних пропозиціях, може використовувати цінову ціну, оскільки клієнти без їх послуг не можуть зібрати мільйони доларів.Інші сфери, де ціноутворення може базуватися на вартості, включає:
Дизайн продукту
Виходи з банкрутства
Аналіз зниження витрат
Захист позову
Фармацевтична техніка
Ціноутворення на основі вартості також більше застосовується до ситуацій, коли схвалення замовника здійснюється на рівні виконавчої влади, а не відділу закупівель. Персонал, що здійснює закупівлі, є більш кваліфікованим в оцінці цін постачальників, і тому з меншою ймовірністю дозволить таке ціноутворення.
Розрахунок цін на основі вартості
ABC Legal створила послугу інвестиційного банкінгу, яка допомагає своїм клієнтам у бажанні розміщення акцій. Внутрішні витрати на надання цієї послуги ABC, як правило, складають близько 1000 годин персоналу за ціною 100 доларів на годину або 100 000 доларів загалом. Типове розміщення акцій коштує 10 мільйонів доларів, за що ABC бере 5%; це виходить із середньою платою 500 000 доларів. Не існує взаємозв'язку між стягуваною платою та витратами, понесеними ABC. Таким чином, ABC заробляє 400 000 доларів на 100 000 доларів внутрішніх витрат. Клієнти компанії не скаржаться, оскільки вони отримали в середньому по 10 мільйонів доларів кожен.
Переваги ціноутворення на основі вартості
Нижче наведено переваги використання методу ціноутворення на основі вартості:
Збільшує прибуток. Цей метод дає найвищу можливу ціну, яку ви можете стягувати, і таким чином максимізує прибуток.
Лояльність клієнтів. Незважаючи на високі стягувані ціни, ви можете досягти надзвичайно високої лояльності клієнтів для повторних справ та перенаправлення, але лише в тому випадку, якщо надана послуга чи товар виправдовує високу ціну. Ця перевага, як правило, походить також від характеру відносин купівлі-продажу, які повинні бути як тісними, так і довірливими, перш ніж можна буде навіть розглядати ціноутворення на основі вартості.
Недоліки ціноутворення на основі вартості
Нижче наведено недоліки використання методу ціноутворення на основі вартості:
Ніша ринку. Високі ціни, які слід очікувати за цим методом, будуть прийнятними лише для невеликої кількості споживачів. Це може навіть відчужувати деяких потенційних клієнтів.
Не масштабований . Цей метод, як правило, найкраще працює для невеликих організацій, які є вузькоспеціалізованими. Важко застосувати його у великих підприємствах, де рівень кваліфікації працівників може бути не таким високим.
Конкуренція . Будь-яка компанія, яка наполегливо бере участь у ціноутворенні на основі вартості, залишає багато місця для конкурентів пропонувати нижчі ціни та забирати свою частку ринку.
Витрати на оплату праці . Якщо припустити, що послуга надається, ви, ймовірно, пропонуєте такий набір навичок високого класу, що працівники, необхідні для надання послуги, будуть досить дорогими. Також існує ризик того, що вони можуть піти, щоб заснувати конкуруючі фірми.
Оцінка цін на основі вартості
Цей метод винятково вигідний у тих нішевих областях, де компанія може запропонувати преміум-послуги, які високо цінуються своїми клієнтами. Багато адвокатів та інвестиційних банкірів впродовж десятиліть беруть участь у ціноутворенні на основі вартості, тому це, безумовно, життєздатний метод. Однак він не застосовується у більшості підприємств, де звичайний конкурентний тиск унеможливлює використання ціноутворення на основі вартості. Коли продукція компанії повністю комерційна, ціноутворення на основі вартості не є життєздатною стратегією.
