Варіативне ціноутворення - це система зміни ціни на товар або послугу на основі поточного рівня попиту та пропозиції. Зазвичай його використовують у середовищах, де інформація про попит та пропозицію легко доступна. Наприклад, ціна товару, який продається на аукціоні, змінюватиметься залежно від величини попиту на нього, про що свідчать ціни заявок. Той самий принцип працює на фондовому ринку, де продаж нових акцій компанією збільшить пропозицію, тим самим знижуючи ціну акцій; навпаки, інтенсивний попит на володіння акціями компанії збільшить ціну акцій на ринку. Ще один приклад - це місця для авіакомпаній, де авіакомпанія може коригувати свої ціни, виходячи з кількості вже проданих місць.
Змінні ціни також відповідають діловому циклу. Наприклад, ціна газонокосарок висока з наближенням літнього сезону, оскільки саме тоді попит зростає. Після закінчення літнього сезону ціни знижуються, оскільки попит на них невеликий, і продавці хочуть очистити надлишки запасів.
Деякі компанії відмовляються використовувати змінні ціни, оскільки вважають, що це дратує клієнтів. Наприклад, той, хто заплатив високу ціну за місце в літаку, буде роздратований, якщо виявить, що той, хто сидить поруч, витратив частку цієї суми. Змінне ціноутворення також не працює в ситуаціях, коли ціноутворення фіксується фізично, наприклад, коли ціни вручну проставляються на товарах.
