Ціноутворення з граничними витратами - це практика встановлення ціни товару на рівні або трохи вище змінних витрат на його виробництво. Цей підхід, як правило, стосується короткострокових ситуацій встановлення ціни. Така ситуація зазвичай виникає за будь-якої з наступних обставин:
Компанія має невелику кількість залишків невикористаних виробничих потужностей, які вона бажає використати; або
Компанія не може продати за вищою ціною
Перший сценарій - це той варіант, коли компанія, швидше за все, буде фінансово здоровою - вона просто хоче максимізувати свою прибутковість за рахунок кількох додаткових продажів одиниць. Другий сценарій - це розпач, коли компанія не може досягти збуту будь-якими іншими способами. У будь-якому випадку продажі передбачаються поступовими; вони не мають на меті бути довгостроковою ціновою стратегією, оскільки не можна очікувати, що встановлені такі низькі ціни компенсують постійні витрати бізнесу.
Змінна вартість товару - це, як правило, лише прямі матеріали, необхідні для його виготовлення. Пряма робоча сила рідко буває абсолютно змінною, оскільки мінімальна кількість людей вимагає екіпажу виробничої лінії, незалежно від кількості вироблених одиниць.
Розрахунок граничних витрат
Компанія ABC International розробила продукт, що містить 5,00 доларів США змінних витрат і 3,50 доларів США виділених накладних витрат. ABC продала всі можливі одиниці за звичайною ціною $ 10,00, і все ще має залишкові виробничі потужності. Клієнт пропонує придбати 6000 одиниць за найкращою ціною компанії. Щоб отримати продаж, менеджер з продажу встановлює ціну 6,00 доларів США, що принесе додатковий прибуток у розмірі 1,00 доларів США за кожну продану одиницю, або 6000 доларів США загалом. Менеджер з продажу ігнорує виділені накладні витрати в розмірі 3,50 дол. США за одиницю, оскільки це не змінна вартість.
Переваги встановлення граничних витрат
Нижче наведено переваги використання методу встановлення граничних витрат:
Додає прибутку. Будуть клієнти, які надзвичайно чутливі до цін. Інакше ця група може не купувати у компанії, якщо вона не бажає брати участь у визначенні граничних витрат. Якщо так, то компанія може отримати певний додатковий прибуток від цих клієнтів.
Вхід на ринок . Якщо компанія готова відмовитись від прибутку в короткостроковій перспективі, вона може використовувати ціноутворення з граничними витратами, щоб отримати вихід на ринок. Однак, швидше за все, придбати цим більш чутливих до ціни споживачів, які більше схильні залишити це, якщо цінові пункти зростуть.
Продаж аксесуарів . Якщо клієнти бажають купувати аксесуари чи послуги з високою націнкою, може мати сенс використовувати ціни на граничні витрати для постійного продажу товару, а потім отримувати прибуток від цих подальших продажів.
Недоліки встановлення граничних витрат
Нижче наведено недоліки використання методу встановлення граничних витрат:
Довгострокове ціноутворення. Метод абсолютно неприйнятний для довгострокового встановлення ціни, оскільки призведе до цін, які не враховують постійні витрати компанії.
Ігнорує ринкові ціни . Призначення граничних витрат встановлює ціни на їх абсолютний мінімум. Будь-яка компанія, яка регулярно використовує цю методологію для визначення своїх цін, може видавати величезну маржу, яку вона могла б заробити, якщо б замість цього встановила ціни за ринковим курсом або близько нього.
Втрата клієнта . Якщо компанія регулярно бере участь у ціноутворенні граничних витрат, а потім намагається підвищити свої ціни, вона може виявити, що вона продає клієнтам, надзвичайно чутливим до зміни цін, і які відразу відмовляться від цього.
Орієнтація на витрати . Компанія, яка регулярно бере участь у цій ціновій стратегії, виявить, що вона повинна постійно стримувати витрати, щоб отримувати прибуток, що погано працює, якщо компанія хоче перейти у високоякісну ринкову нішу високої якості.
Оцінка ціноутворення граничних витрат
Цей метод корисний лише в конкретній ситуації, коли компанія може отримати додатковий прибуток за рахунок використання зайвих виробничих потужностей. Це не метод, який слід використовувати для звичайної цінової діяльності, оскільки він встановлює мінімальну ціну, з якої компанія буде отримувати лише мінімальний (якщо такий є) прибуток. Як правило, краще встановлювати ціни на основі ринкових цін.
