Визначення ціни на проникнення
Проникне ціноутворення - це практика спочатку встановлювати низьку ціну на товари чи послуги з метою збільшення частки ринку. Низька ціна, ймовірно, залучить чутливих до ціни покупців. Ціна може бути встановлена настільки низькою, що продавець не може отримати прибуток. Однак продавець не є ірраціональним. Намір встановлення ціни на проникнення може йти за будь-яким із цих шляхів:
Витіснити конкурентів з ринку, тому компанія може врешті-решт підвищувати ціни, не боячись цінової конкуренції з боку тих небагатьох конкурентів, або
Отримати настільки велику частку ринку, що продавець може зменшити свої виробничі витрати завдяки дуже великим обсягам виробництва та / або закупівлі; або
Використовуйте надлишкові виробничі потужності, якими має продавець; його граничні витрати на виробництво з використанням цієї надлишкової потужності настільки низькі, що вони можуть дозволити собі підтримувати ціни на проникнення протягом деякого часу.
Порівняно звично, що новий учасник ринку бере участь у встановленні ціни на проникнення, щоб отримати початковий блок ринкової частки. Особливо ймовірно, коли новий учасник має товар, який він не може суттєво відрізнити від товару конкурентів, і тому вирішує диференціювати його за ціною.
Бізнес, який має намір дотримуватися стратегії ціноутворення на проникнення, повинен мати значні фінансові ресурси, оскільки він може зазнати значних втрат на ранніх стадіях цієї стратегії.
Цей підхід може добре працювати в умовах масового ринку, де продається велика кількість дуже подібних товарів, оскільки він створює можливість для когось знижувати ціни на дуже великих обсягах виробництва.
Якщо компанія отримує достатній обсяг продажів за допомогою цієї цінової стратегії, це може стати фактичним галузевим стандартом, що полегшує відстоювання своєї позиції на ринку.
Розрахунок ціни проникнення
ABC International хоче вийти на ринок синіх одноруких віджетів. Поточна ринкова ціна синього однорукого віджета становить 10,00 доларів. ABC має велику кількість надлишкових виробничих потужностей, і тому додаткові витрати складають лише 6,00 доларів США за товар. Відповідно, він вирішив вийти на ринок за ціною проникнення $ 6,25, яку, як йому здається, комфортно підтримувати в найближчому майбутньому. Конкуренти швидко евакуюють ринок, і ABC стає домінуючим продавцем синіх одноруких віджетів.
Переваги ціни на проникнення
Нижче наведено переваги використання методу встановлення ціни проникнення:
Вхідний бар’єр. Якщо компанія деякий час продовжуватиме застосовувати стратегію ціноутворення, можливі нові учасники ринку будуть стримуватися низькими цінами.
Знижує конкуренцію. Фінансово слабкі конкуренти будуть витіснені з ринку або в менші ніші на ринку.
Домінування на ринку . За допомогою цієї стратегії можна досягти домінуючої ринкової позиції, хоча ціни на проникнення, можливо, доведеться тривати протягом тривалого часу, щоб відігнати достатню кількість конкурентів для цього.
Недоліки ціни на проникнення
Нижче наведено недоліки використання методу встановлення ціни проникнення:
Захист бренду. Конкуренти можуть мати настільки сильний бренд товарів чи послуг, що клієнти не бажають переходити до альтернативи з низькою ціною.
Втрата клієнта . Якщо компанія займається лише цінами на проникнення, не покращуючи також якість своєї продукції чи обслуговування споживачів, вона може виявити, що клієнти підуть, як тільки вона підвищить ціни.
Сприйнята цінність . Якщо компанія суттєво знижує ціни, це створює уявлення серед споживачів, що товар або послуга вже не є настільки цінними, що може заважати будь-яким пізнішим діям щодо підвищення цін.
Цінова війна . Конкуренти можуть відповісти ще нижчими цінами, щоб компанія не отримала жодної частки ринку.
Оцінка ціни проникнення
Цей метод є найбільш корисним для великих компаній, які мають достатньо ресурсів, щоб істотно знизити ціни та боротися зі спробами конкурентів їх знизити. Це складний підхід для меншої, малозабезпеченої компанії, яка не може довго вижити на мізерних маржах, передбачених цінами на проникнення.
