Психологічне ціноутворення - це практика встановлення цін трохи нижчих, ніж ціла кількість. Ця практика базується на переконанні, що споживачі не заокружлюють ці ціни, і тому будуть розглядати їх як нижчі ціни, ніж вони є насправді. Клієнти, як правило, обробляють ціну з крайньої лівої цифри праворуч, тому, як правило, ігнорують останні кілька цифр ціни. Цей ефект, як видається, посилюється, коли дробова частина ціни друкується меншим шрифтом, ніж решта ціни. Прикладом психологічного ціноутворення є встановлення ціни автомобіля на рівні 19 999 доларів, а не 20 000 доларів. Цей тип ціноутворення надзвичайно поширений для споживчих товарів. Варіація концепції полягає у встановленні цін вищими з переконанням, що споживачі нададуть товару більше значення, якщо ціна встановлена на преміум-рівні.
Приклад ціни преміум-класу
ABC International створив повністю електричний автомобіль для міських поїздок. Під час розслідування конкуруючих цінових точок ABC виявляє, що існує група подібних автомобілів за ціною 19 999 доларів. Крім того, багато покупців автомобілів використовують онлайнові цінові послуги для оцінки транспортних засобів, і ці послуги представляють вибір покупцям автомобілів у цінових діапазонах 10000 доларів. Таким чином, ABC вирішує оцінити транспортний засіб на рівні 19 999 доларів, не тільки для того, щоб відповідати конкуренції, але і позиціонувати себе в межах цінового діапазону від 10 001 до 20 000 доларів.
Переваги психологічного ціноутворення
Нижче наведено переваги використання методу психологічного ціноутворення:
Діапазони цін. Якщо клієнт отримує доступ до інформації про ціни на продукцію, які розділені на діапазони, використання дробового ціноутворення може перевести ціну на товар у нижчий діапазон цін, де клієнти можуть скоріше здійснити покупку. Наприклад, якщо клієнт хоче лише розглянути автомобілі, вартість яких менше 20 000 доларів, ціна автомобіля в 19 999 доларів опустить його в нижчий діапазон цін і потенційно збільшить його продажі.
Нераціональне ціноутворення . Якщо споживачів вражає поступове зниження цін, яке пропагується за психологічним ціноутворенням (що є спірною передумовою), тоді продажі повинні зрости.
Контроль . Працівникові набагато складніше створити шахрайську транзакцію купівлі-продажу та вилучити готівку, коли ціни на товари встановлені на дробових рівнях, оскільки важче розрахувати кількість готівки для крадіжки. І навпаки, легше вкрасти кошти, коли ціни встановлюються на рівні округлених доларових сум.
Ціни зі знижками . Якщо компанія продає вибрані товари, вона може змінити кінцеві цифри цін на товари, щоб визначити їх як такі, що продаються. Таким чином, будь-який товар, що закінчується ціною ".98", отримає знижку 20% на касі.
Недоліки психологічного ціноутворення
Нижче наведено недоліки використання методу психологічного ціноутворення:
Розрахунок. Касирам може бути важко підрахувати загальну суму заборгованості при використанні дробових цін, а також внести зміни для таких покупок. Це менше проблем, коли використовуються кредитні картки та інші види електронних платежів.
Раціональне ціноутворення . Якщо клієнти є більш раціональними, ніж психологічне ціноутворення надає їм кредит, тоді вони будуть ігнорувати дробове ціноутворення і замість цього базуватимуть свої покупки на вартості базової продукції.
Оцінка психологічних цін
Переважаюче використання психологічного ціноутворення дає зрозуміти, що незалежно від того, чи лежить основна концепція, суб’єкти господарювання встановлюють ціни таким чином, щоб конкурувати між собою. Таким чином, якщо використати попередній приклад, встановлення ціни на частку вище, ніж ціни, що стягуються конкурентами, може справді призвести до поступового падіння обсягу продажів одиниць, тому компанії, ймовірно, доведеться використовувати психологічне ціноутворення, щоб залишатися конкурентоспроможним.
